Vellykket kampanje på vegne av barna

29. april, 2015

Her får du et helhetlig og faktabasert innsyn i Barne-, ungdoms- og familiedirektoratets kampanje, «Har du rom for en til?». Du får vite om mål, målgrupper og budskap, om budsjett, hva budsjettet ble brukt til – og hva som ble oppnådd. God lesning!

Alf Tore MelingAv: Alf Tore Meling, analytiker, rådgiver og formidler i det uavhengige analyse og rådgivningsselskapet I all offentlighet. Meling er medforfatter av bøkene Sosiale medier i all offentlighet (2011) og Krisehåndtering 2.0 (2012) samt medforfatter av KS sitt Veikart for sosiale medier  (2012). Han er også ansvarlig for FoU-prosjektene Sosiale kommuner 2013/14, Sosiale kommuner og universell utforming 2014/15 og Tilgjengelig og forståelig 2015/16.

Kilde

Bilde av Lin Bull-Valen, kommunikasjonsrådgiver i Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet

Lin Bull-Valen

Til arbeidet med dette innlegget har I all offentlighet fått tilgang til interne planleggings- og evalueringsdokument. Stor takk til Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet, ved kommunikasjonsrådgiver Lin Bull-Valen, for svært hyggelig mottagelse, åpenhet og vilje til å dele.

Kampanjens utgangspunkt – og avsendere

I Norge bor over 10.500 barn i fosterhjem, behovet er økende og hvert år trenges det 1000 nye plasser for å dekke etterspørselen. Det er Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet (Bufdir) som har det operative ansvaret for å skaffe disse plassene.

Bufdir er underlagt Barne-, likestillings- og inkluderingsdepartementet (BLD), og er organisert som et fagorgan på områdene barnevern, barn, ungdom og oppvekst, adopsjon, familievern, likestilling og ikke-diskriminering og vold og overgrep i nære relasjoner. Direktoratet ble etter en lovendring 1. januar 2014 fagorgan for hele barnevernet, det vil si både det kommunale og statlige.

Bufdir styrer Barne-, ungdoms- og familieetaten (Bufetat) som har ansvar for det statlige barne- og familievernet. Bufetat er organisert i fem regioner og tilbyr det kommunale barnevernet differensierte og spesialiserte barnevernsinstitusjoner, fosterhjem og spesialiserte hjelpetiltak i hjemmet.

I 2014 produserte Bufdir tre korte filmer om fosterhjem og disse filmene, sammen med tilhørende annonser, er bærebjelken i årets trinnvise rekrutteringskampanjer.

Film 1 Film 2 Film 3
Sami og Karim fant sitt fosterhjem - åpnes i YouTube Trine fant sitt fosterhjem - åpnes i YouTube Tom fant sitt fosterhjem - åpnes i YouTube
>> Sami og Karim >> Trine >> Tom

Budsjett for utvikling av disse tre filmene var kroner 700.000,-.

Kampanjeperiode

Det er planlagt flere kampanjeperioder gjennom 2015. Den perioden vi fokuserer på her er den første nasjonale kampanjeperioden som startet 23. mars og pågikk i ukene 13, 14 og 15. I tillegg har de fem regionene i Bufetat fulgt opp med annonser for å markedsføre lokale informasjonsmøter.

Påsken er en del av kampanjeperioden. Tanken var at påsken ville gi målgruppen tid til å reflektere og diskutere rundt det å være fosterfamilie.

Kampanjemål

Kampanjens overordnede mål er å senke terskelen for at relevante og aktuelle familier kontakter fosterhjemstjenestene – slik at det blir mulig å starte en dialog om muligheten for å bli fosterhjem. Med dette som utgangspunkt skal kampanjen bidra til å:

  • sikre økt synlighet og kjennskap til behovet for fosterhjem
  • senke terskelen for å ta kontakt med fosterhjemstjenesten
  • oppnå flere besøk på fosterhjem.no
  • få flere henvendelser til fosterhjemstjenestene

Målgrupper og budskap

Basert på eksisterende kunnskap og en enkel målgruppeanalyse rettes kampanjen mot mennesker som allerede har lyst til å hjelpe, eller som er aktuelle for å kunne hjelpe. Erfaring viser at kvinner er de viktigste pådriverne når familier vurderer å bli fosterhjem.

For å nå ut formidles det historier om:

  • rause familier «med rom for en til» i livet sitt
  • at det å være fosterhjem kan være givende for hele familien

Det formidles faktainformasjon om at:

  • det søkes fosterhjem til eldre barn og ungdom
  • til søsken
  • til barn med etnisk minoritetsbakgrunn
  • det søkes fosterhjem blant slekt og i nettverk

Innlegget fortsetter under illustrasjonen

De tre hoved-papirannonsene

 –

Budsjett, plattformer og kanaler

Totalbudsjett for denne kampanjeperioden er 1,5 millioner kroner, eks mva. Av de 1,5 millionene ble 1,35 millioner brukt på distribusjon via nett (73%), papir (16%) og kino (11%).

Kakediagram viser budsjettfordeling mellom nett, papir og kino

Diagram: Budsjettfordeling mellom nett, papir og kino

Nett:

Her var målet å være synlige med filmer og annonser på Facebook, YouTube og en rekke aktuelle nettsider, gjennom hele perioden. I tillegg ble det gjennomført en 24-timers «takover» som kampanjestart. «Takover» innebar massiv annonsering i ett døgn.

Gjennom de tre ukene ble det kjørt generell annonsering (film og annonser) i flere digitale medier:

  • Facebook: Film og annonser
  • YouTube: Vises før videoer på YouTube og i bannere
  • Google Display: Bannerannonser på en rekke aktuelle nettsider plukket fra dette nettverket
  • Webtraffic: Bannerannonser på en rekke aktuelle nettsider plukket fra dette nettverket – supplerer Google Display og sikrer bredere synlighet/ rangering i Schibsteds nettverk
  • Adwords: Annonsering i tilknytning til bestemte ord folk søker på i Google, f.eks vil et søk på fostehjem sørge for at kampanjeannonsen dukker opp

I tillegg til den nasjonale kjøringen ble det kjørt lokal Google Display og Facebook-annonsering rettet mot utvalgte målgrupper og geografiske områder.

Papir:

Den digitale annonseringen ble supplert med helsides annonser i:

  • Allers
  • KK
  • Kamille
  • Dagbladet Magasinet
  • VG Helg

I papirannonsene ble interesserte bedt om å sende inn sms med kodeord FOSTERHJEM for å bli kontaktet for mer informasjon.

Innlegget fortsetter under illustrasjonen

Bilde viser noen av magasineneKino:

Filmene ble vist, i uke 13 og 14 på kinoene i følgende områder:

  • Oslo
  • Bergen
  • Trondheim
  • Stavanger
  • Sandvika
  • Tromsø
  • Drammen
  • Fredrikstad
  • Kristiansand
  • Lillestrøm

Filmen ble vist foran filmer i segmentet «prime» som betyr en voksen målgruppe. Eksempler på prime-filmer i uke 13 og 14 var Selma, Wild og Brødre.

TV:

I forbindelse med reklamefrie dager viste følgende kanaler kampanjefilmer gratis, på langfredag og 1. påskedag:

  • TV2
  • TV2 Zebra
  • TV2 Bliss
  • TV2 Nyhetskanalen
  • TV2 Sportskanalen

Redaksjonell synlighet:

Det ble også jobbet med å få medieomtale, både nasjonalt og lokalt. I den forbindelse ble det laget et faktaark om fosterhjem.

Måling

I tillegg til at digital annonsering gir gode muligheter for måling og fortløpende evaluering ble det lagt opp til å måle:

  • Trafikk inn på fosterhjem.no – og fra hvilke kanaler
  • Aktivitet på Facebook
  • Antall som har sett filmene
  • Antall sms-henvendelser fra papirannonsene
  • Økning i antall registreringer i de regionale oppfølgingssystemene

I tillegg ble det kjørt noen spørsmål i en omnibus, i regi markedsanalyseselskap Opinion.

Måloppnåelse per 28. april

Målene  for den nasjonale kampanjen «Har du rom for en til?» har vært å sikre økt synlighet og kjennskap til fosterhjemstjenesten, flere besøk på fosterhjem.no og flere henvendelser til fosterhjemstjenestene. Resultatene viser at 40 prosent av befolkningen har lagt merke til kampanjen og 60 prosent av dem svarer at de likte budskapet. Det er registrert en økning på 127 prosent i antall besøk på nettsiden, og  60 prosent økning i henvendelser til fosterhjemstjenesten, og Lin Bull-Valen forteller at de er svært fornøyd med resultatene av kampanjen.

Innlegget fortsetter under illustrasjonen

Figuren viser fordeling av trafikk til fosterhjem.no

Facebook og Google display var de største trafikkdriverne til fosterhjem.no

 

Punktvis om måloppnåelse, per 28. april:

Synlighet

  • 1 482 915 visinger av filmene
  • 17 472 600 visning av annonsene
  • 14 057 likes, delinger og kommentarer på Facebook
  • 2 av 5 har lagt merke til kampanjen (40 %)

Trafikk til fosterhjem.no

  • Totalt 103 400  besøk i perioden, 
opp 127 % fra forrige periode (2. mars – 22. mars)

Henvendelser til fosterhjemstjenestene

  • «Send informasjon i posten»  416 (økning på 187 %)
  • «Ring meg»  101 (økning på 359 %)
  • 417 henvendelser i lokale registre (økning på 60 %)

Medieoppslag

  • NRK Dagsrevyen lørdag 4. april
  • TV2 Nyheter torsdag 9. april
  • 35 oppslag i regionale og lokale medier

 

Med vennlig hilsen
Alf Tore Meling
I all offentlighet

For å bidra til erfaringsdeling ønsker I all offentlighet å synliggjøre offentlig sektors kampanjer (stat, fylke og kommune) – på denne helhetlige måten. Ta kontakt!

 

Annonse for Bedre skole:
Annonse for www.bedreskole.no

Nyhet, for deg som jobber i eller brenner for en bedre skole (Bedreskole.no åpnes i egen fane)

29. april, 2015