I all offentlighet er
en uavhengig aktør som
bidrar med strategi- og
kommunikasjonsrådgivning
for virksomheter innen
offentlig sektor.

Bidraget er å optimalisere
oppdragsgivers forståelse
og bruk av sosiale medier
- både i hverdag og krise.

Innblikk i en sosial kommunikasjonskrise



I dette innlegget forteller jeg sett fra innsiden av den akutte kommunikasjonskrisen hos det fylkeskommunale kollektivtransportselskapet Kolumbus.

Viktig info: I forbindelse med den akutte kommunikasjonskrisen ble Kolumbus min oppdragsgiver. Dette blogginnlegget er naturligvis avklart med oppdragsgiver, men inngår ikke som del av oppdraget – Alf Tore Meling.

Demokrati, åpenhet, ytringsfrihet – og offentlig tilstedeværelse i sosiale medier

En offentlig virksomhet er et naturlig mål for offentlige meninger og omtale. Skulle da bare mangle. Slik har det alltid vært og slik vil det fortsette så lenge Norge forblir demokrati med grunnlov som setter åpenhet og ytringsfrihet i høysetet.

Med internett og sosiale medier er tiden vi lever i vesentlig endret sammenlignet med tidligere tider da brorparten av ytringene foregikk og forble i avgrensede kretser. Med flertallet av den norske befolkning i sosiale medier har alle og enhver nå mulighet til å kringkaste sine meninger, direkte ut i det offentlige rom – når som helst de måtte ønske. Dette betyr at en offentlig virksomhet har omfattende tilstedeværelse i sosiale medier – uansett – om de vil eller ei. Så enkelt. Så komplisert.

Hovedbeslutningen en offentlig virksomhet tar er derfor om de ønsker å delta i form av egen tilstedeværelse eller om de IKKE ønsker å delta i form av egen tilstedeværelse. Gitt valget faller på å delta med egen tilstedeværelse foreligger det en rekke valg knyttet til alternative former for målrettet deltagelse. Gitt at det ikke velges egen tilstedeværesle foreligger det ikke andre alternativ enn at regien overlates til andre.

Dette er grovt sett de sosiale kanalene som benyttes hyppigst til å distribuere ytringer:

  • Personlige facebooksider (profiles)
  • Facebookgrupper (groups)
  • Facebooksider (pages)
  • Twitter (med og uten #emnetagger)
  • Nettavisenes kommentarfelt
  • Egne blogger/blogginnlegg og i kommentarfeltet til andres blogginnlegg

Tekniske terskler er lave, sosiale medier er tilgjengelige for alle og enhver, ytringsmulighetene er mange og antall ytringer er formidabelt.

Kolumbus deltar sosialt – også i egen regi

Rogaland Kollektivtrafikk, med merkenavnet Kolumbus, har som oppgave å gi best mulig kollektivtilbud med buss og båt i Rogaland. Hos Kolumbus, som er eid av Rogaland fylkeskommune, jobber det rundt 40 ansatte med å planlegge, administrere, markedsføre, informere om og videreutvikle rutetilbudet. Selve transporten med buss og båt er det forskjellige operatørselskap som gjør på kontrakt for Kolumbus. Kolumbus transporterer rundt regnet 21 millioner passasjerer, hvert år. Et offentlig kollektivtransportselskap som Kolumbus, med ansvar for transport av millioner av passasjerer, er naturligvis eksponent for omfattende offentlige meninger, ytringer og omtaler. Kolumbus har valgt aktiv tilstedeværelse i sosiale medier og kombinerer dette med tradisjonelle virkemidler. Her er noen av de nettbaserte kommunikasjonsverktøyene Kolumbus benytter:

Facebookside ble etablert så tidlig som 3. november 2009. Dette betyr at de var en av de første offentlige aktørene som etablerte facebookside og at de var en av de første ofentlige aktørene som tok i bruk sosiale medier. I skrivende stund følges facebooksiden av 2753 “likere”.

Akutt kommunikasjons- og omdømmekrise

17. september publiserte en privatperson en selvopplevd opplevelse – på veggen til Kolumbus sin facebookside – om en eldre dame som blir frakjørt av buss. Dette innlegget fikk umiddelbart stor oppmerksomhet, i form av 5222 “likes” og drøyt 260 kommentarer – på rundt regnet ett døgn. Historien avleder omfattende lokal pressedekning både på papir, nett og radio.

En lokal BI-foreleser valgte også å gå ut med kraftig kritikk av Kolumbus både i blogginnlegg og i intervju med Stavanger Aftenblad. Vedkommende er naturligvis i sin fulle rett til å ytre og mene. Det uheldige her er imidlertid at denne BI-forleserens blogginnlegg og uttalelser – etter min vurdering – i beste fall kan oppleves faglig lettvint, kunnskapsløs og basert på svært mangelfull erfaringskompetanse.

Sitausjonen eskalerer og Kolumbus får en omfattende mengde med ytringer direkte inn på veggen av sin facebookside.  En vesentlig del av innleggene rettes direkte mot sjåførene, både som identifiserbare enkeltpersoner og som generell faggruppe. Flere av disse meldingene kan etter  Straffelovens § 247  anses som ærekrenkende.  Situasjonen blir så tilspisset og komplisert at de velger å trekke inn advokat Jon Wessel-Aas, som spesialist på jussen rundt dette, og meg som spesialist på sosiale medier i offentlig sektor samt en av de få som har innsikt i og erfaring med håndtering av denne type kommunikasjons- og omdømmekriser.

 

Bildet viser skjermdump fra Stavanger Aftenblads nettavis, fra 25. september 2012

- Her må jeg tilføye at dette uten tvil er det mest kompliserte, sammensatte og faglig utfordrende oppdraget jeg noen gang har fått bidra til å løse. Heretter kaller jeg rett og slett denne type oppdrag for “RedAdair-oppdrag”.

Situasjon, interessegrupper og tiltak

Det aller første en i praksis gjør i en slik situasjon, er å svært hurtig:

  • Danne oversiktsbilde over situasjonen
  • Kartlegge involverte parter og interessegrupper
  • Sette et overordnet mål for den umiddelbare situajonen
  • Grovstrukturere tiltak
  • Delegere ansvarsområder

Alle tiltak prioriteres inn etter:

  • Umiddelbare tiltak
  • Kortsiktige tiltak
  • Langsiktige tiltak

I denne situasjonen ble det overordnede målet for håndtering av den umiddelbare situasjonen satt til – etter beste evne og i kontekst av den kompliserte situasjonen – å beskytte sjåførene for ærekrenkelser i henhold til Straffelovens § 247.

I dette innlegget fortelles det om noen av de umiddelbare tiltakene. Hensikten er, som overkriften tilsier, å gi et innblikk i det som skjedde – ikke en detaljert dybdebeskrivelse av prosessen.

Facebook som krisehåndteringsverktøy

Takket være egen tilstedeværelse i sosiale medier kunne Kolumbus bruke sin facebookside til å opprettholde dialog og kommunisere tiltakene. Her er en av de første av denne type tiltaksmeldinger som ble publisert på egen facebookside:

Kolumbus sin facebookvegg, 25. september klokken 17:43

Vi har god erfaring med å være tilstede i sosiale medier, og vi har mottatt tusenvis av nyttige innspill siden vi opprettet profilen vår i 2009. Den siste uken har vi imidlertid sett en stadig økende mengde generaliserende og sjikanerende innlegg myntet på enkeltsjåfører og sjåfører som yrkesgruppe. I enkelte tilfeller har også sjåførene kunnet identifiseres ut fra beskrivelsene som gis, noe som kan anses som ærekrenkende etter Straffelovens § 247.

På bakgrunn av innspill fra eksperter på sosiale medier, personvern og ytringsfrihet har vi derfor bestemt oss for å slette konkrete sjåførklager og sjåførros fra veggen vår fra og med 25. september 2012. Det betyr ikke at vi ikke ønsker å ta imot slike henvendelser, men at vi av hensyn til personvernet ønsker å få tilsendt slike henvendelser via lukkede kanaler – for eksempel kontakskjemaet her på Facebook.

For å kunne håndheve dette, vil vi ”fryse” veggen utenfor vår åpningstid. Det vil si at alle meldinger registreres også utenfor åpningstiden, men at de ikke vises på veggen før vi åpner om morgenen. Alle meldinger vil da gjennomgås, og innlegg som bryter med punktene vi peker ut ovenfor, vil slettes.

Vi har også lagt inn et filter som skjuler alle henvendelser som inneholder banning og støtende ord for å slippe å bruke tid på å moderere usaklige innlegg. Alle konstruktive innlegg blir håndtert konstruktivt av oss.

 

Dette tiltaket tolkes umiddelbart, av NRK Rogaland,  til at “Kolumbus sensurer facebook-sidene etter hets av bussjåfører”.  NRKs overskrift er interessant av flere grunner og må i en slik situasjon tolkes fra innsiden til at det er behov for å gi mer utfyllende informasjon om hvilke tiltak som egentlig innføres og hva “stenging/frysing av facebooksiden” faktisk innebærer. Avledet av dette ble følgende melding publisert:

 

Kolumbus sin facebookvegg, 25. september klokken 17:43

Hei, alle sammen!

Jeg får mange spørsmål om hva Kolumbus sine rutineendring for facebooksiden egentlig innebærer. Godt spørsmål! Håper dette svaret kan være oppklarende:

Vi i Kolumbus har vært på Facebook i flere år. Vi er her for å prate med dere og lytte til deres meninger, og vi har, med unntak av noen enkelthendelser, utelukkende positiv erfaring med vår tilstedeværelse her på Facebook.

I fortsettelsen vil det meste bli som før. Hovedforskjellen er at vi nå sikrer oss mot lovbrudd i form av hets og sjikane rettet mot identifiserbare enkeltpersoner og grupper.

I normal åpningstid er facebooksiden åpen, og vi gleder oss til å videreføre den fine dialogen vi har med dere der.

Utenfor åpningstid vil vi i en overgangsfase ta bort statusfeltet der alle kan skrive det de ønsker, rett på veggen. Det betyr på ingen måte at siden er “stengt”, “frosset” eller hva vi nå skal velge å kalle det. Siden er fortsatt åpen, men publikum må bruke de andre kontaktfunksjonene på siden vår utenfor åpningstiden.

Facebooksidens meldingsfunksjon er tilgjengelig 24/7. Det samme er facebooksidens “Si din mening”-knapp. Begge disse funksjonene gir alle og enhver mulighet til å bruke facebooksiden til å gi oss sine personlige tilbakemeldinger – når som helst på døgnet.

Med det samme vil jeg takke for alle de flotte tilbakemeldingene og de konstruktive innspillene vi mottar. Dette setter vi stor pris på.

Ha en fortsatt fin dag!

Vennlig hilsen,
Karianne
Kommunikasjonssjef

 

Et slikt budskap er vanskelig å forstå, selv for journalister, og dermed en utfordring å kommunisere. For å tydeliggjøre ble det valgt å illustrere meldingen med bilde:

Hensikten med denne illustrasjonen var å synliggjøre at veggen ikke stenges. Selv utenfor ordinær åpningstid er det to kontaktpunkter. Dettte er facebooksidens meldingsfunksjon og den skreddersydde “Si din mening”-applikasjon. I tillegg er naturligvis kommentarfeltene på facebooksiden alltid åpne. Dette betyr at alle eksisterende innlegg alltid kan kommenteres.

Faktisk situasjon versus praktisk håndtering av meldingsflom

Ingen virksomhet kan skalere sin kommunikasjonsavdeling med tanke på en så ekstrem situasjon som den Kolumbus opplevde. Når en flom av innlegg må vurderes i henold til Straffelovens § 247 finnes det ingen annen mulighet enn å vurdere hvor mange offentlige innganger for tilbakemeldinger en faktisk klarer å opprettholde når ansatte skal skjermes i henhold til loven, samtidig som en skal opprettholde ordinær kundeservice.

Hos Kolumbus ble det – ettermiddagen, kvelden og natten mellom 25. september og 26. september – testet alternative vegginnstillinger.  I slike situasjoner er det forøvrig svært viktig å kjenne innstillingsmulighetene i administrasjonspanelet. Husk også at effektene av innstillinger må sjekkes på ulike mobile plattformer. Løsningen som etter noen runder med testing ble valgt var helt logiske, basert på faktisk situasjon og sunn fornuft. Det var ingen praktisk mulighet til å håndtere tilbakemeldinger via veggens statusfelt – utover kvelden og gjennom natten. Dette feltet ble derfor stengt utenom arbeidstid. Alle de andre kontaktflatene ble besluttet holdt åpne – også utenom åpningstid. I normal åpningstid holdes fortsatt alle kontaktflater på facebooksiden åpne. Inkludert statusfeltet.

Generelt råd om slike “RedAdair-kriser”

Paul Neil “Red” Adair (1915 – 2004) var en spesiell kar som ble hentet inn der det skjedde ukontrollerte utblåsninger av olje. Han fikk blant annet kontoll over utblåsningen som skjedde på oljeplattformen Ekofisk B,  på Ekofiskfeltet i 1977. I forbindelse med at jeg skulle skrive dette innlegget assosierte jeg situasjonen med ham og bestemte meg får å ta med et bilde av ham i dette innlegget. Det finnes mange bilder, men jeg endte med følgende illustrasjon som jeg liker spesielt godt. Illustrasjonen er laget av den Brasilianske frilans designeren Marcelo Sazo. Jeg kjenner ham ikke, men fant ham på Twitter og kontaktet ham.  På spørsmål om jeg kunne låne illustrasjonen svarte han som følger: “Hello Alf, of course, would be an honor!” (Thanks Marcelo!)

Det er vanskelig å løse en komplisert kommunikasjons- og omdømmekrise uten kunnskaps- og erfaringsbasterte råd fra utsiden. Red Adairs sitat er morsomt samtidig som at det har et viktig underliggende budskap.

Forebygging

Alle organisasjoner kan bli rammet av ulike former for kriser. Kriser i offentlige virksomheter er ekstra kompliserte fordi de skal forholde seg til offentlighetsloven, arkivloven, etcetera. Utløsende forhold, for kommunikasjonskriser, er ofte svært kompliserte og det er vanskelig å kunne forutse alle scenarier som kan inntreffe. Mitt generelle råd er å sette av noe tid og ressurser til utarbeide en plan som vil lette håndteringen av kommunikasjonskriser. Selv med forarbeid er krisen svært vanskelig å håndtere uten å trekke inn noen som har opplevd og håndtert tilsvarende situasjoner tidligere. Det finnes noen få i Norge som kan dette og sagt med Red Adairs humoristiske glimt i øyet:

If you think it´s expensive to hire a professional to do the job, wait until you hire an amature.

Red Adair

 

//

Kjør fagdiskusjon:

Dette er et blogginnlegg og som blogginnlegg flest er det ikke komplett uten dine kommentarer, korrigeringer og innspill! Jeg setter stor pris på om du deltar i kommentarfeltet.

Alf Tore

02. Oktober 2012 , ,